百年柯達(dá)衰敗啟示錄：該認(rèn)輸時(shí)得認(rèn)輸

2012-02-02 09:42 作者：admin

娛樂圈無論多大的腕只要一段時(shí)間不亮相，就被人們所遺忘，搞得這些大腕們時(shí)不時(shí)制造一些緋聞引起人們關(guān)注，過氣明星自殺新聞則不絕于耳，這是娛樂圈殘酷的生存法則。如今，科技行業(yè)如同娛樂圈，領(lǐng)軍企業(yè)也同樣在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰嚴(yán)酷的生存法則，企業(yè)從理論上通過不斷的戰(zhàn)略修訂可以保持長久經(jīng)營，但是實(shí)際情況則是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。如今消費(fèi)者的喜新厭舊最終徹底拋棄了柯達(dá)——這家有131年歷史、帶給人們無數(shù)感動(dòng)瞬間的昔日膠片市場王者。

已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的柯達(dá)，就像一張發(fā)黃的老照片一樣永遠(yuǎn)封存在人們的記憶中，但是已經(jīng)經(jīng)營百年的柯達(dá)從巔峰到衰落并不完全是必然的，有很多人為的失誤和偶然因素，有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)供科技產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)和總結(jié)。

保守的基因

如今的科技界誰保守誰就會(huì)被淘汰，無情的市場吞噬了北電、摩托羅拉、諾基亞以及現(xiàn)在RIM。柯達(dá)可算是科技產(chǎn)業(yè)的保守代表。

很少有人知道，世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)發(fā)明者是柯達(dá)的工程師，1975年當(dāng)柯達(dá)的工程師史蒂夫·薩森（Steve Sasson）向公司管理層展示烤面包片機(jī)大小的數(shù)碼相機(jī)原型機(jī)時(shí)，公司管理層告訴他“這個(gè)很漂亮，但不要讓任何人知道”。此時(shí)的柯達(dá)膠片業(yè)務(wù)在賺大錢，管理層躺在榮譽(yù)上睡大覺，競爭對(duì)手日本富士膠片需要帶著望遠(yuǎn)鏡才能望其項(xiàng)背。

可是五年后，被柯達(dá)瞧不起的、立足低端市場的日本富士膠片大膽預(yù)見未來數(shù)碼時(shí)代的崛起，并且制定了三管齊下的戰(zhàn)略：盡可能多地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開發(fā)新的業(yè)務(wù)。富士通過贊助奧運(yùn)會(huì)的形式進(jìn)入了美國本土市場，使得柯達(dá)美國帝國出現(xiàn)了一道裂痕。

夸張一點(diǎn)說，1975年柯達(dá)管理層的態(tài)度也注定了未來柯達(dá)的衰敗，這種保守的基因柯達(dá)一直在繼承甚至發(fā)揚(yáng)光大，當(dāng)數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)成為明顯的趨勢時(shí)，柯達(dá)還是沒有第一時(shí)間開展數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，柯達(dá)的收入和利潤分別在1996和1999年達(dá)到巔峰，分別為160億和25億美元。隨后數(shù)碼相機(jī)的普及，對(duì)柯達(dá)業(yè)務(wù)形成了沖擊，外界對(duì)柯達(dá)的質(zhì)疑聲也越來越大，但是柯達(dá)仍然愿意躺在膠片業(yè)務(wù)上睡大覺，直到2003年柯達(dá)才明確提出發(fā)展數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，試圖轉(zhuǎn)型成為一家數(shù)碼相機(jī)廠商。

當(dāng)2003年柯達(dá)大規(guī)模推出自己的數(shù)碼相機(jī)后，此時(shí)的消費(fèi)者以購買索尼、佳能、富士在內(nèi)的日系數(shù)碼相機(jī)為榮，日系品牌整體崛起以及時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，使得柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)根本沒有競爭力。柯達(dá)為時(shí)已晚。

說一下柯達(dá)的競爭對(duì)手富士的近況，盡管說富士不能說是數(shù)碼相機(jī)的頂級(jí)廠商，但是它提早轉(zhuǎn)型，形成了數(shù)碼相機(jī)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，大大降低傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)比例，形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長，避免營收的大幅度下滑，如今仍然好好的活著。即使是在經(jīng)歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達(dá)126億美元，而柯達(dá)僅為2.2億美元。

政策多變

當(dāng)柯達(dá)徹底意識(shí)到傳統(tǒng)膠片已經(jīng)沒有市場時(shí)，轉(zhuǎn)型為一家數(shù)碼公司的心情非常急迫，但是柯達(dá)幾任CEO每人都有不同的政策，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型更加困難。

柯達(dá)1993年至1999年的CEO喬治·費(fèi)舍爾決定，該公司的專長在于成像，而非化學(xué)，隨后柯達(dá)賣掉了化學(xué)業(yè)務(wù)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，柯達(dá)發(fā)展了數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，并為用戶提供了在線發(fā)布和分享照片的功能。但是，保守的柯達(dá)并沒有在創(chuàng)新上走得更遠(yuǎn)，在線發(fā)布和分享照片功能變成了Facebook公司，誕生了社交網(wǎng)站這一新應(yīng)用。

富士CEO古森重隆說：“柯達(dá)渴望成為一家數(shù)字化公司，但這只是一項(xiàng)小業(yè)務(wù)，不足以支撐一家大公司。”傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)創(chuàng)新，富士從膠片出發(fā)，現(xiàn)在推出了化妝品業(yè)務(wù)，也涉足液晶顯示器等光學(xué)薄膜領(lǐng)域，因?yàn)槟z片成像原理跟這兩類業(yè)務(wù)很類似。

古森重隆表示，他仍然認(rèn)為，柯達(dá)敗在自滿，即使危機(jī)已經(jīng)十分明顯。他說，柯達(dá)對(duì)自身的營銷和品牌實(shí)力過于自信，所以總在嘗試走捷徑。2000年代，柯達(dá)一直在試圖收購現(xiàn)成的企業(yè)，而沒有投入太多時(shí)間和資金自主開發(fā)技術(shù)，而且未能實(shí)現(xiàn)足夠的多元化。

2003年，柯達(dá)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鄧凱達(dá)聘請(qǐng)?jiān)跀?shù)碼影像技術(shù)領(lǐng)域擁有廣泛從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的彭安東加入柯達(dá)公司，擔(dān)任總裁兼首席運(yùn)營官。彭安東來自惠普公司，而惠普是數(shù)碼打印領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

彭安東在就職時(shí)表示，“數(shù)碼影像是我酷愛的業(yè)務(wù)，而柯達(dá)是全球影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，行業(yè)的發(fā)展將會(huì)為結(jié)合影像和信息技術(shù)的公司帶來巨大的市場機(jī)遇，而柯達(dá)將會(huì)利用這些市場機(jī)遇為其客戶謀利。”

隨后，柯達(dá)在全球范圍內(nèi)開展數(shù)碼轉(zhuǎn)型，2005年彭安東出任公司首席執(zhí)行官，推動(dòng)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的力度得到進(jìn)一步加強(qiáng)。但是，彭安東領(lǐng)導(dǎo)下的柯達(dá)的數(shù)碼轉(zhuǎn)型有很深的惠普痕跡，彭安東帶領(lǐng)柯達(dá)擁抱的是數(shù)碼打印，這本來就是惠普的強(qiáng)項(xiàng)，而不是柯達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，搞得柯達(dá)不倫不類。it外包服務(wù)

柯達(dá)引以為自豪的用于數(shù)碼影像領(lǐng)域的1100項(xiàng)專利，當(dāng)時(shí)給人們描述的景象是未來所有數(shù)碼相機(jī)的鏡頭里都有柯達(dá)的技術(shù)，可以嘗試學(xué)“Intel inside”變成“Kodak inside”，但是最終并未能如愿。

目前仍然執(zhí)掌帥位的彭安東現(xiàn)在拿著柯達(dá)專利找蘋果、三星等企業(yè)的麻煩，起訴它們侵犯柯達(dá)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利，如果勝訴能獲得不菲的收益，但是仍不能為柯達(dá)尋求可持續(xù)發(fā)展道路。在尋求出售專利不順利的情況下，柯達(dá)只能宣布啟動(dòng)破產(chǎn)保護(hù)。it外包

“該認(rèn)輸時(shí)得認(rèn)輸”

英國《金融時(shí)報(bào)》專欄作家約翰·加普撰文表示，柯達(dá)的經(jīng)歷為那些所處行業(yè)技術(shù)更新很快的企業(yè)上了一課，“如肯尼·羅杰斯在《賭徒》那首歌中所唱：‘你得知道什么時(shí)候該繼續(xù)叫牌，什么時(shí)候該扣牌認(rèn)輸。’可惜，大多數(shù)上市公司都掌握在討厭扣牌認(rèn)輸?shù)娜耸种校谠摽叟频臅r(shí)候他們卻轉(zhuǎn)過頭去向股東和債主討要更多籌碼。”

面對(duì)經(jīng)營狀況每況愈下的局面，科技企業(yè)高管們在討論出路時(shí)很少能承認(rèn)失敗、審慎地經(jīng)營。相反，他們會(huì)四處尋找可收購的業(yè)務(wù)，或試圖利用現(xiàn)有資源放手一搏。他們有時(shí)候能夠取得成功，但更多的時(shí)候會(huì)失敗，白白浪費(fèi)許多錢。他們本能地不愿承認(rèn)自己沒有多少贏面、根本不值得下注。

的確，無情的市場不斷吞噬曾經(jīng)非常優(yōu)秀的公司，管理者都想方設(shè)法想重新奪回市場主導(dǎo)權(quán)，除了喬布斯帶領(lǐng)蘋果公司起死回生大翻盤外，其他人似乎都在做垂死掙扎，面對(duì)無法挽回的敗局，理性的重組或出售不失為明智選擇。